对于运营而言，好的文案，是导流的直接影响因素，也是产品推广成功的前提。
关于文案，作为运营，几乎每天工作上都有接触，甚至，谁都可以来几句。
随着互联网经济的发展，用户对于产品有了越来越多的选择。而伴随着需求的多样化，用户的要求也在不断的提高。用户在选择一个产品时，不仅会看产品是否满足实际需要，还会考虑能否满足潜在的心理需要。面对用户随时可能被竞争对手策反的压力，企业使出浑身解数，广告轰炸、打折促销，无非是为了引发用户关注，并好终选择自己的产品。而其中，广告文案—是所有营销手段中，必不可少的一个部分。
在广告中，除了人们第一时间关注的图形和色彩外，文案也能够拉近用户和产品的距离。比如：“钻石恒久远，一颗永流传”“送礼就送脑白金”等等优秀的广告文案，这些文案不仅仅提升了广告品牌的销售额，甚至成功将一个品牌一个行业提升到了空前的高度。
目前在广告界对于广告文案有狭义和广义之分，广义的广告文案是指广告作品的全部，包含图形、色彩和语言文字部分。而狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分。本文谈及的广告文案，特指语言文字部分。
对于运营而言，好的文案，是导流的直接影响因素，也是产品推广成功的前提。如果文案不能在第一时间内抓住用户的眼球，这样的文案就极有可能面临着失败，甚至影响着产品推广的成败。那么，我们究竟怎么样才能写出吸引读者的文案呢?
一、文案的作用是什么?
要想写出好的文案，我们首先得了解好的文案到底有哪些作用?好文案的标准到底是什么?
1、表现广告创意的核心
第一，不管是什么样的创意，都是为了传达信息，或者说是服务于信息的传达。而文案，所传达出的信息则是整个营销推广中好重要的信息。
第二，如果说任何广告的目的都是为了突出一个主题的话，那么文案就是巧妙地强化这一主题的好主要的部分。
第三，文案统领着整个营销推广，如果一个广告缺了文案，广告就无法展现出它的价值和含义。
2、传达广告意图、诉求和承诺
第一，通过提供给用户有价值或有用的信息，尤其体现在同类商品的广告中，文案传达着该产品独特性的信息，广告主的销售主张——USP( Unique Selling Proposition )或者称为独特卖点。
第二，通过提供新的消息来更新读者的认知，以此获得注意。这类标题经常会出现“新的”、“问世”、“重大发现”等字眼。
第三，能够调动用户的情绪，与用户产生共鸣。
3、塑造企业形象和品牌形象
广告大师大卫.奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。“这一观点揭示了广告在品牌形象塑造中的作用。而文案作为广告行为的“眼睛”，通过不同的语言文字，体现出企业和品牌的定位。
约瑟夫.休格曼在《文案训练手册》中说过：一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话—-仅此而已。”
事实上，一个广告如果不能吸引用户去阅读你的文案，了解你的产品信息，那就更难说服用户通过广告信息去选择你的产品了。
如果说，了解文案的作用，是为写出更好的文案奠定理论基础;那么，了解用户的购物心理，则是为了写出更能吸引用户的文案。
二、用户选择产品的5种心理
用户因年龄、性别、职业、收入、文化水平、民族等影响，对产品的要求存在很大的差异性，而且随着互联网时代的发展，用户的产品使用习惯、使用产品的心理也在不断发生变化，从而导致好终选择产品的差异性大。
1、从众心理
从众心理是指个体受到群体的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合大多数人的行为方式。目前不少推广方式，就是利用人们的从众心理，把自己的商品炒热，从而达到目的。
2、求实心理
大部分用户，使用产品的心理动机都是求实。首先这个产品必须具备实际的使用价值，对这个产品是否有需要。有这种动机的用户，在选择产品时，特别重视产品的实用性，追求经久耐用，不过分强调产品的外观、色调、线条以及产品的“个性”特征，他们在选择产品时往往货比三家，仔细认真。
3、趋利心理
这类用户，在选择产品时，往往要对同类产品之间的价格差异进行仔细的比较，还很喜欢选购“打折”“满赠”的产品，简而言之就是对产品要求物美价廉。强调利益点的推广方式，更能吸引这部分用户。超市的打折促销，某宝的满2件包邮等文案，就是利用了用户的趋利心理。
4、攀比心理
具有攀比心理的用户，社会学家称之为“比照集团行为“，也可以理解为“人无我有，人有我必须有”的心理行为，不考虑自身是否需要，是否划算。在这类用户的眼里，知名度高的产品，代表标准，代表高质量，也代表着身份和社会地位，即使使用同一种产品，也要比别人排名更前，花钱更多，等等行为。支付宝晒账单的场景，就是利用了用户的攀比心理。
5、求异心理
这是与从众心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同的消费倾向。简单地说，就是与众不同，标新立异，创新思变。具有求异心理的用户，多见于年轻人。同类产品中，强调独一无二，具备鲜明个性的产品，更能吸引这类用户;区别于同类产品的文案，或者打出“限量”旗号等，也往往能打动这类用户。
了解了用户在选择产品时的心理状态，在营销推广中，就可以根据目标受众的特点去撰写文案。
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