Tommy John等其它品牌则把产品创新放在了好重要的位置。作为男性内衣品牌，Tommy John的女性顾客在多年来一直在要求该品牌制造加工女性产品，不然就只能购买男性产品，而如今，该品牌终于在今年4月初开了女士内衣制造加工线。
“舒适、实用、性感的内衣在市场上是有差距的;我们认为女性不应该为了性感而对产品的功能性妥协，” Tommy John市场总监Josh Dean说道。同时，Josh Dean透露，女士内衣产品开售第一天的销量就超过了该公司第一年销售男士内衣的销量。
2013年，ThirdLove推出了一款填补市场空白的产品，成为第一个也是自家一个为女性提供半罩杯文胸的品牌。总的来说，ThirdLove有将近70种尺寸产品可供选择，这比维多利亚的秘密提供的尺寸还要多。ThirdLove通过 fit finder——一个旨在找到完美合身胸罩的在线测试，收集了近950万女性的数据。因此，其创始人Heidi Zak认为，随着更多的同类品牌浮出水面，她的公司能在竞争激烈的行业中保持着强大的实力，而传统零售商则一直在试图改进他们的产品和营销策略。
这些新品牌也推出了一种内衣营销新方法。一般来说，女性内衣广告代表了一种不切实际的美丽标准。当Tommy John开始为其女装系列开展广告营销活动时，Josh Dean注意到了这点，“市面上有很多非常庄重和性感的广告;没人以一种迷人而幽默的方式谈论女性内衣，没人以一种轻松的方式解决她们所面对的问题。”
Tommy John的第一次广告营销活动是让女演员Elizabeth Banks出演了一系列轻松幽默关于女性日常内衣问题的短片。在短短一周内，该品牌的“Little Adjustments”广告视频就获得了超过100万的YouTube浏览量，这证明了这种模式的成功。
电商品牌Everlane在今年3月推出内衣系列时也采取了类似的做法。Everlane在线下、线上都发布了口号为“No frills. No bows. No bullshit.”(没有装饰，没有蝴蝶结，没有多余负荷)的广告。虽然这些广告并不一定是幽默的，但他们确实对消费者采取了一种直截了当的方式，并展示了各种形状和大小的女性产品。